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作為農業(yè)標準化、品牌化的有效推手和農產品質量安全監(jiān)管工作的重要抓手，“三品一標”品牌理念近年來不斷深入人心，在引領安全生產、維護生產者合法權益和消費者健康等方面發(fā)揮著重要的作用。
農產品“三品一標”
傳統(tǒng)的農產品“三品一標”是指：無公害農產品、綠色食品、有機農產品和地理標志農產品，是2008年《農業(yè)部辦公廳關于加強品牌農產品監(jiān)督管理工作的通知》中提提出的。最初的無公害農產品認證是門檻最低的基本認證，但是隨著農業(yè)產業(yè)標準的規(guī)范、農業(yè)發(fā)展水平的不斷提升，傳統(tǒng)農產品“三品一標”概念也不斷更迭、豐富，新階段有了新內涵，在2021年9月份農業(yè)農村部關于兩個“三品一標”專題征文函中明確指出：農產品“三品一標”包含的是綠色食品、有機農產品、地理標志農產品和食用農產品達標合格證。而隨后2021年11月份《農業(yè)農村部辦公廳關于加快推進承諾達標合格證制度試行工作的通知》則指出，為進一步明確制度的核心要求與目標，將合格證名稱由“食用農產品合格證”調整為“承諾達標合格證”，體現(xiàn)“達標”內涵、突出“承諾”要義。《“十四五”全國農產品質量安全提升規(guī)劃》中提出：構建農產品“三品一標”新機制。推動出臺指導意見，按照新階段農產品“三品一標”的新內涵新要求，明確通過發(fā)展綠色、有機和地理標志農產品，推行承諾達標合格證制度，探索構建農產品質量安全治理新機制。打造一批農產品“三品一標”引領質量提升的發(fā)展典型，推動形成農業(yè)生產和農產品兩個“三品一標”協(xié)同發(fā)展的新格局。
由此，現(xiàn)階段農產品“三品一標”指的是綠色食品、有機農產品、地理標志農產品和承諾達標合格證，是傳統(tǒng)“三品一標”－無公害農產品、綠色食品、有機農產品和農產品地理標志在新時代發(fā)展要求下的升級。
農業(yè)生產“三品一標”
農業(yè)生產“三品一標”是指：品種培優(yōu)、品質提升、品牌創(chuàng)建和標準化生產。2021年中央一號文件提出“深入推進農業(yè)結構調整，推動品種培優(yōu)、品質提升、品牌創(chuàng)建和標準化生產”，2021年3月農業(yè)農村部印發(fā)的《農業(yè)生產“三品一標”提升行動實施方案》，正式提出農業(yè)生產“三品一標”這種叫法，更深層次、更深領域推進農業(yè)綠色發(fā)展。
農產品“三品一標”側重在產品，農業(yè)生產“三品一標”更注重對具體生產過程進行布局、規(guī)劃，以標準化為大框架，通過制訂和實施標準，把農業(yè)產前、產中、產后各個環(huán)節(jié)納入標準生產和標準管理的軌道，重點進行優(yōu)良種質的創(chuàng)新攻關，加強提升產品品質，強化品牌意識，樹立產業(yè)鏈觀念，從而實現(xiàn)優(yōu)質優(yōu)價，更好地促進產業(yè)提檔升級、農民增收致富。蘊含了農業(yè)全產業(yè)鏈的拓展增值空間，是新發(fā)展階段農業(yè)生產全過程的行動指南，更聚焦農業(yè)全產業(yè)鏈，聚焦質量效益，是提高農業(yè)競爭力的需要。
品牌創(chuàng)建
“新三品”：2017年，原農業(yè)部部長韓長賦在全國農產品加工業(yè)發(fā)展和農業(yè)品牌創(chuàng)建推進工作會上提出“新三品”概念：區(qū)域品牌、企業(yè)品牌、產品品牌。他指出，未來5—10年，將是中國農業(yè)品牌發(fā)展壯大的黃金時期，將有越來越多的中國農業(yè)品牌閃亮登場。要與優(yōu)勢區(qū)相結合，打造區(qū)域公用品牌；與安全綠色相結合，打造產品品牌；與原料基地相結合，打造企業(yè)品牌。通過這個新提法我們可以感受到，“三品一標”的認證是基礎，最終還是要打造市場歡迎的品牌。所以說認證產品不等同于品牌產品。
“品牌”（brand)一詞來源于古挪威文字brandr,意思是“打上烙印”，它非常形象地表達了品牌的含義－如何在消費者心中留下烙印。而這種印記，就是消費者的感受。通過認定的產品，是符合標準、程序、要求的產物，都有著在框架之內的產品各項參數(shù)共性，是一種客觀存在。品牌是消費者所經(jīng)歷的、體驗的總和，強調的是建立在共性之上的鮮明特性、個性，特性則是主觀認知。從標準的客觀存在變成消費者的主觀認可，這些認證才能真正發(fā)揮應有的作用。所以不能簡單地將綠色食品、有機農產品、地理標志農產品等同是農產品品牌，可以說，認證證書是一張“品牌入場券”，是打造品牌的基礎。農產品“三品一標”給農產品定了一個“標準”，但是農產品有了標準，只是品牌化的起點，距離品牌農業(yè)還差一個過程。而農業(yè)生產“三品一標”恰好為實現(xiàn)認證農產品——品牌的突破提供了路徑。品牌創(chuàng)建是農業(yè)產業(yè)鏈閉環(huán)的最后一環(huán)，品種培優(yōu)、品質提升、品牌創(chuàng)建和標準化生產，這四者中，標準化生產一直是提升農產品增值的重要因素，貫穿整個產業(yè)鏈。品種培優(yōu)為品牌創(chuàng)建奠定了扎實的基礎，品質提升則為品牌創(chuàng)建提供了堅實的保障，標準化生產可以說是品牌創(chuàng)建的“不二法寶”。
十四五”時期，三農工作重心歷史性轉向全面推進鄉(xiāng)村振興，加快中國特色農業(yè)農村現(xiàn)代化進程，農業(yè)面臨全新的發(fā)展機遇。城鄉(xiāng)居民消費加快向綠色、健康、安全方向升級，農產品需求從“吃得飽”向“吃得好”“吃得營養(yǎng)健康”轉變，為發(fā)展優(yōu)質農產品提供了廣闊空間，同時科學技術蓬勃發(fā)展，為提升農產品水平、創(chuàng)新品牌建設提供了新支撐。在農業(yè)農村部一號文件《關于落實黨中央國務院2022年全面推進鄉(xiāng)村振興重點工作部署的實施意見》中提到：強化品牌打造。出臺發(fā)展農產品“三品一標”指導意見，加強綠色、有機、地理標志農產品認證登記管理。實施地理標志農產品保護工程，支持200個地理標志農產品發(fā)展，打造農業(yè)生產和農產品“三品一標”協(xié)同發(fā)展典型。實施農業(yè)品牌精品培育計劃，加快農業(yè)品牌標準體系建設。
由此可以看出，品牌的打造需要兩個“三品一標”的協(xié)同作用，農產品“三品一標”給出了基本標準，農業(yè)生產“三品一標”則提供了具體方法，互為動因，互相促進，深刻、充分理解兩個“三品一標”，努力構建兩個“三品一標”協(xié)同發(fā)展新格局，才能助力農產品從“種得好”跨向“賣得好”、從“產業(yè)優(yōu)勢”轉為“品牌價值”，推動農業(yè)高質量發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興。
